珀莱雅:女性消费排头兵,国货之光绽芳华!

返回首页 干货研报先生 干货研报先生 2021-01-25 18:48:59 👍赞 (0)



公司解读


 
 
女人的钱最好赚,男人的钱最难花,从A股走势来看,完美体现了这一原则。对比珀莱雅、海澜之家和中宠股份,男人的消费能力真的是连“猫狗”都不如,而女人的消费能力,则是稳定输出。
 
今天就聊一下女性消费的绝对主力军,化妆品里的“国货之光”,珀莱雅。
 
我们先聊一下整个化妆品市场的一个背景。
 
从行业增速来看
 
14年至今平均增速在10.4%,增长稳定,速度中等偏上。在20年疫情期间,增速13.59%,位居所有行业第二。
 
按照品类划分
 
护肤品占了半壁江山,平均增速8.35%,是最大细分市场。而彩妆的增速高达15.95%,是护肤盘的四分之一的体量,但景气度是最高的。
 
按照定位划分
 
高端化妆品行业增速17%,属于高速成长方向,而大众化妆品体量占了近60%,但增速远不及高端。

 

但比较可悲的是,最好的赛道都是被国外品牌霸占,行业前10中,只有3个是国产品牌,并且位于最后三位。
 
国产品牌的机会在哪?
 
(1)    从行业发展趋势来看,过去10年,逐渐又线下到线上转移,线上增速达到夸张的40%+。这样为社媒营销制造爆款提供了土壤。
 
(2)“Z世代”和“小镇青年”,逐渐成为消费主力军。对于这两类年轻人来说,前者人口2.6亿,家庭开支占比13%,这类群体,对品牌忠诚度低,更容易接受新品牌。而小镇青年,定位于三四线城市,对于性价比的追求更高。对性价比更好的国产品牌形成利好。
 
所以按照这种背景,国产突围的方向在哪?
 
(1)    快速占领线上,制造网红单品
(2)    发力彩妆,把握高增长赛道
(3)    瞄准大众市场,如果有机会,就在高端市场缓慢蚕食。
 
而回到珀莱雅身上,基本就是按照这么一套“打法”进行的。
 
第一,首先从线上营销角度看,过去五年程逐年增加趋势,占比已经超越线下。


同时珀莱雅能够取得高成长,最为直接的原因,就是19年打造了一款网红爆款“泡泡面膜”。

 

横向对比来看,互动数据,远超同行,说明珀莱雅在利用抖音等公域流量方面,表现优异。

第二,从产品布局来看,珀莱雅在尝试提升品牌的高端化。

20年推出的双抗精华、红宝石精华请孙俪和蔡徐坤代言,尝试国产品牌的200元以上价格带。

综合来看,珀莱雅虽然在化妆品行业中,无法享受高端赛道,但作为后起之秀,对行业趋势的把握,以及突破点的选择很精准。这得益于创始人丰富的行业经验。同时,疫情期间对公司线下以整个roe水平都有影响,待疫情过后,有望走修复逻辑。

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